随着「多巴胺」「美拉德」「URBANCORE」「废土风」「Dirty Fit」等超过 150 种时尚趋势热词,在小红书发源并逐渐扩散风靡全网,小红书已成为当下年轻人了解与分享前沿化、个性化风潮趋势的首选社区。对于关注时尚潮流趋势的服饰行业品牌来说,小红书能帮助其更好地洞察捕捉消费者偏好、适应日新月异的时尚消费市场变化、打造破圈爆款单品,并通过搭建用户互动沟通场景,激发消费欲望,打通从种草到转化的生意场景,实现声量销量双增长。

此外,基于小红书独特的社区氛围和“产品认知-产品种草-交易转化-口碑分享”的完整种草链路,更多消费者在做出消费决策前,会习惯通过搜索找到喜欢的穿搭攻略、最新流行趋势、产品讲解等内容,帮助其选定心仪商品、发现折扣福利,并完成下单购买。据小红书 COO 柯南最新公开演讲表示,目前有超过70%的月活用户在小红书有搜索行为,其中超过1/3的月活用户打开小红书第一件事就是直奔搜索。因此,服饰品牌在小红书社区可通过积极布局“搜索”这一流量蓝海,并借助活跃的内容生态,让好产品乘风而行、抢占先机。

在前两期「SOU的一下,产品红了」内容中,我们为大家介绍了美妆和教育行业品牌在小红书的搜索营销玩法。第三期内容,我们将聚焦小红书社区的强势赛道——服饰行业,以“优衣库”和“FILA”两大品牌为例,看看他们如何通过搜索营销实现“品类单品种草”和“新品上市引爆”,让好产品「搜」的一下“红”起来!

案例一: 优衣库

“品类单品种草”——多元化场景+关键词搭配组合,推搜联动提升品类种草效果

对于以基础款闻名的优衣库来说,自今年7月开始在持续进行分品always-on搜索投放。为将“工装裤”这一相对弱势品线打造成为一个经典品类,优衣库通过在小红书内容及搜索场域流量协同,围绕颜色、风格、款式等关键词匹配不同博主笔记内容,建立用户记忆点,形成多元场景种草,推动产品销售转化。

打法拆解:

1.核心词心智占领:为抢占目标赛道、精准触达目标人群,优衣库通过行业推词、以词推词等拓词工具,围绕品牌词和品类词进行了精细化设置。其中,在品类词设置中,优衣库围绕颜色、风格款式、身材、评测、季节、同类品等多种关键词进行组合搭配,全面覆盖及卡位搜索场域,占领用户心智高地。

2.关键词最优搭配组合:在投放过程中,优衣库通过为多元内容素材匹配不同搜索关键词,并基于测试效果选出最优投放组合,持续优化迭代提升投放效果。

3.搜推联动加速种草:优衣库通过高效配比信息流与搜索投放,以信息流投放强化品线声量、实现产品种草,以搜索投放实现赛道抢占、用户心智占领,从而获得1+1>2的种草效果。

最终,优衣库工装裤品类SOV/SOC排名第一,并通过对投放账户持续优化,整体CPC成本下降,CTR持续显著提升。

案例二: FILA

“新品上市引爆”——深入风格场景+关键词场景化拓展,搜推一体让新品上市即爆品

乘趋势之风,塑造破圈爆款单品,精准种草强购买意向用户,是小红书商业化团队帮助品牌实现产品种草、提升转化的有效打法之一,FILA可颂鞋的上新发布正是在这一打法下,搭乘了「美拉德穿搭」之风,从新品迅速飙升为爆款好物,引燃潮流风向。

在发布可颂鞋之初,FILA在小红书的帮助下发现面包鞋赛道内消费者心智较为泛化,且与其他相似品类竞争激烈,仅靠品类相关的内容投放难以占领用户心智,快速提升新品知名度。为此,小红书帮助FILA制定了深入风格场景的营销策略,借助秋冬季节大热的「美拉德」趋势,实现品类赛道突围,配合搜索场域的精细化投放,激发用户消费意愿,引爆新品销量。

打法拆解:

1.深入风格垂类赛道,抢占搜索用户心智:在洞察到自今年9月“美拉德”增长趋势显著后,FILA将【美拉德】作为搜索核心关键词,从运动、穿搭、潮流等多场景对产品进行诠释,结合颜色、风格、场景等品牌词与品类词,匹配相关笔记内容,有效提升大众对于“可颂鞋”这一较为陌生的单品品类认知。

2.关键词场景化拓展:在搜索关键词设置中,FILA基于美拉德这一场景词进行了如【美拉德色系】【美拉德穿搭】【美拉德秋季】【美拉德穿搭推荐鞋子】 等场景化拓展,同时结合“秋季”这一投放节点,在品牌词及品类词中围绕【入秋穿搭】【美拉德穿搭入秋】【秋装穿搭OOTD】等维度进行精华化拓词,全量卡位搜索场域,实现用户心智占领。

最终,FILA可颂鞋凭借穿搭、美拉德风格等关键词占领了面包鞋赛道热点高位, 双月阅读点击量环比增长3800倍,双月搜索环比增长88倍,双11预售4小时销量突破2万双。同时,FILA通过此次搜索投放还收获了一批更年轻、爱潮流、拥有轻奢偏好的用户粉丝,进一步实现了人群破圈。

随着消费者自发形成的流行话语颠覆了品牌灌输式的沟通方式,小红书逐渐形成了引领服饰行业风格趋势走向的场域,并通过为品牌商家搭建起与消费者的沟通场景,帮助品牌渗透用户审美心智、激发消费购物欲望,达成打造爆款、产品种草、精准触达高意向用户等多元营销目标,实现营销提效。


52